누룽지는 누구나 아는 간식이다. 하지만 굳이 돈을 내고 누룽지 과자를 사 먹을지는 별개의 문제였다. 젊은 층에겐 촌스럽고, 중장년층에겐 새로울 게 없는 맛일 수 있어서다. 농심 누룽지팝 담당 마케터가 디지털타임스 인터뷰에서 털어놓은 출시 전 걱정이다.

결과는 정반대였다. 2025년 4월 나온 누룽지팝은 올해 10월까지 1,600만 개가 팔렸고, 브랜드 누적 매출은 300억 원을 넘었다. 그 누룽지팝이 이번엔 작아졌다. 농심은 한입 크기 '누룽지팝 미니' 달콤한맛·매콤한맛 2종을 10월 26일 출시한다.

손바닥 크래커에서 한입 조각으로

원조 누룽지팝은 실제 누룽지와 비슷한 두께의 크래커를 개별 포장한 과자다. 미니는 고소하고 바삭한 식감은 그대로 두고 크기를 한입에 들어가게 줄였다. 상자 대신 세워 둘 수 있는 스탠딩 파우치에 담았다.

맛은 두 가지다. 달콤한맛은 누룽지의 구수함에 단맛을 더한 원조 계열이고, 매콤한맛은 볶음고추장 맛 시즈닝을 입혔다. 농심은 지난 5월 상자형 매콤한맛을 내놓으며 고춧가루와 간장을 배합한 이 맛을 '철판볶음밥 스타일'이라고 소개했다. 농심은 쌀 원재료로 100% 찹쌀을 쓴다고 밝혔다.

농심은 파우치를 사무실이나 학교, 집 테이블에 세워 두고 먹기 좋은 형태라고 설명한다. 회사가 낸 질의응답에는 부스러기 부담을 덜고 깔끔하게 먹을 수 있다는 점도 적혀 있다.

MZ를 노렸는데 4050이 먼저 샀다

누룽지팝의 출발점은 '식사의 스낵화'다. 농심은 2025년 4월 바쁜 일상에서 과자로 끼니를 대신하는 흐름에 맞춰 누룽지를 크래커로 바꿨고, 글루텐 프리 제품이라는 점도 내세웠다. 안주 스낵 먹태깡, 베이커리 스낵 빵부장에 이어 대용식 스낵 시장을 열겠다는 계획이었다.

디지털타임스 인터뷰에 따르면 농심이 처음 겨냥한 건 2030세대였다. 전통 간식을 새롭게 즐기는 '할매니얼'과 웰니스 수요를 노렸다. 그런데 먼저 지갑을 연 건 어릴 적 누룽지를 먹고 자란 40·50대였다. 이후 SNS 입소문과 '아이돌이 즐겨 먹는 과자'라는 이야기를 타고 다시 젊은 층으로 번졌다.

숫자로 보면 속도가 붙는 게 보인다. 출시 9개월 만인 올해 1월 누적 매출 100억 원을 넘겼는데, 이때 매출의 46%가 온라인에서 나왔다. 농심은 목적 구매 성향이 뚜렷했다고 설명했다. 4월엔 누적 판매 820만 개와 온라인 리뷰 3만 건을 넘겼고, 5~10월 여섯 달 동안에만 800만 개가 더 팔렸다.

오랫동안 사랑받아 온 맛을 요즘 소비자들이 먹기 편한 형태로 바꾼 것이 가장 큰 경쟁력이었다

누룽지, 편의점·카페·수출 진열대로

세븐일레븐은 9월 외국인 관광객을 겨냥한 'K헤리티지 스낵'으로 국산 쌀을 쓴 '우리쌀누룽지스낵'과 김치맛을 내놨다. 불닭볶음면의 삼양식품은 4월 말 '조선누룽지' 상표를 출원했는데, 지디넷코리아는 지정상품이 누룽지팝과 상당 부분 겹친다고 보도했다. 삼양식품은 출시 계획이 구체화된 건 아니라고 밝혔다.

과자가 '다음 수출 효자'로 꼽히는 것도 배경이다. 농림축산식품부 집계로 올해 1분기 과자류 수출액은 1억 9,400만 달러로 1년 전보다 11.4% 늘었다. 농심도 '비전2030'에서 스낵을 라면과 함께 핵심 성장축으로 키우겠다고 밝혔다.

과자를 카페 메뉴로 옮기는 흐름에도 올라탔다. 할리스는 최근 누룽지팝을 활용한 '누룽지팝 라떼' 등 음료 2종과 푸드 2종을 선보였고, 1월엔 샐러드 프랜차이즈 샐러디에서 세트 메뉴를 시키면 누룽지팝을 주는 행사가 열렸다.

살 때 알아둘 점

판매처가 맛마다 다르다. 매콤한맛은 편의점·대형마트·SSM(기업형 슈퍼마켓)에서, 달콤한맛은 대형마트와 SSM에서만 판다. 편의점에서 달콤한맛 미니를 찾으면 헛걸음할 수 있다. 가격은 보도자료에 나오지 않았다.

고르는 기준은 먹는 장소다. 여럿이 나눠 먹거나 가방에 하나씩 넣어 다닐 거라면 낱개 포장된 상자형이, 책상에 두고 조금씩 집어 먹을 거라면 미니가 맞다. 농심은 앞으로도 다양한 맛과 형태로 누룽지팝을 일상에서 더 자주 찾는 스낵 브랜드로 키우겠다고 밝혔다.

한 가지 더바삭하게 씹어 먹으라고 만든 과자인데, 소비자들은 다른 방법도 찾아냈다. 누룽지팝 매콤한맛에 뜨거운 물을 부어 누룽지탕처럼 해장용으로 먹었다는 후기가 SNS에 꽤 올라왔고, 농심 마케터는 이 '소비자 레시피'를 SNS 콘텐츠와 이벤트에 그대로 활용했다.

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