편의점 빵 한 종류를 사려고 앱으로 재고를 확인한 뒤 점포를 찾아가는 일은 이제 낯설지 않다. 이마트24가 빵·디저트 인플루언서 '빵튜브 뽀니'와 세 번째로 손잡고 신상품 4종을 10월 중 차례로 내놓은 것도 이런 흐름 위에 있다. 이번 주재료는 구독자들이 요청한 고구마, 밤, 초콜릿이다.

이번에 나온 4종

4종은 세 차례로 나뉘어 출시됐다. 초코버무리찰떡크림빵(3,800원)과 솔티초코산도(3,600원)가 10월 3일 먼저 나왔고, 군고구마뚱쿠키(2,900원)는 16일, 밤버무리찰떡크림빵(3,800원)은 17일에 출시됐다. 오늘(10월 25일) 기준으로 네 가지가 모두 판매 대상이 됐다.

군고구마뚱쿠키는 두툼한 쿠키 안에 군고구마 앙금을 넉넉히 채우고 검은깨와 초콜릿 드리즐을 올렸다. 회사 설명에 따르면 검은깨 양은 초기 샘플보다 늘렸고, 인위적인 색이 나지 않도록 시험을 거듭했다. 솔티초코산도는 짭조름한 솔티초코크림에 초코청크를 넣어 씹는 맛을 더했다.

버무리찰떡크림빵 두 가지는 시리즈의 공식을 그대로 가져왔다. 쫀득한 찰떡과 부드러운 크림의 조합을 유지하고, 속 재료만 초콜릿과 밤으로 바꿨다.

구독자가 재료를 고르는 협업

이 협업은 매번 규칙이 조금씩 진화했다. 첫 협업은 뽀니의 베이커리 경험과 시각을 바탕으로 상품을 만들었고, 두 번째부터는 채널 구독자들의 의견을 받아 주재료를 정했다. 시즌2는 6월 10일 옥수수와 인절미를 활용한 5종으로 나왔다. 이번 세 번째 협업의 고구마·밤·초콜릿도 같은 방식으로 뽑은 재료다.

성적도 눈에 띄었다. 이마트24에 따르면 시즌1의 흑임자·쑥버무리찰떡크림빵은 출시 직후 디저트 카테고리 매출 5위 안에 들었다. 시즌2의 옥수수버무리찰떡크림빵과 옥수수사르르산도는 각각 3위와 4위였고, 예약픽업 이용 건수는 시즌1보다 약 77% 늘었다.

망원동 빵지순례에서 시작한 개발

개발 과정에는 현장 답사가 들어갔다. 뽀니와 이마트24 트렌드연구소, 상품개발 담당자가 함께 망원동의 유명 베이커리와 카페를 돌며 요즘 빵과 디저트의 맛, 식감, 재료 조합 방식을 살폈다. 이후 샘플을 여러 차례 맛보며 재료 간 균형을 맞췄다.

기존 상품의 장점을 이어가면서도 새로운 맛과 식감을 보여드리기 위해 여러 차례 의견을 나누고 상품을 다듬었다

편의점 빵은 왜 '목적형 소비'가 됐나

더 큰 배경은 소비 방식의 변화다. 지난 8월 지디넷코리아 보도에 따르면 GS25가 민음사·캐릭터 '오늘의 귀여움'과 협업해 8월 21일 내놓은 빵 2종은 25일까지 약 10만 개가 팔려 빵류 매출 1·2위에 올랐다. 인기가 몰리자 재고 조회 앱에는 접속 대기까지 생겼다. 소셜미디어에서 화제가 된 상품을 사려고 재고가 남은 점포를 앱으로 찾아가는 소비가 퍼졌다는 설명이다.

편의점 입장에서 이런 히트 상품은 판매량 이상의 가치가 있다. 앱 유입과 점포 방문을 이끌고, 방문한 김에 음료나 과자를 함께 사게 하기 때문이다. 같은 기사가 인용한 와이즈앱·리테일 조사에서 올해 4월 편의점 앱 월간 사용자는 우리동네GS 421만 명, 포켓CU 264만 명, 세븐일레븐 65만 명, 이마트24 42만 명 순이었다. 앱 이용자 규모가 상대적으로 작은 이마트24에게는 팬덤을 가진 인플루언서와 '오늘픽업' 쿠폰이 점포로 사람을 부르는 수단이 될 수 있다는 해석이 가능하다.

살 때 알아둘 점

10월 말까지 이마트24 앱의 '오늘픽업'에서 협업 상품 4종에 쓸 수 있는 30% 할인쿠폰을 받을 수 있다. 현대카드·우리카드·카카오페이머니·포인트로 결제해도 30% 할인이 적용된다. 할인 기간이 며칠 남지 않았으니 구매 전 앱에서 가까운 점포의 재고를 확인하는 편이 좋다. 가격은 2,900원에서 3,800원까지다.

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